小车之战 德系先行 日系奇袭
提起豪华车,很多人想到的都是气派的大型轿车、霸气的SUV和让人热血沸腾的跑车。然而,本届广州车展上多款豪华品牌小型车的登场,让人们对豪华车有了新的理解。第二期的车展看豪车系列,我们就从小车开始。
这里所说的豪华品牌小车,指的是A级以下的两厢轿车。奔驰旗下Smart品牌和宝马旗下MINI品牌的系列车型想必大家并不陌生,奔驰A级、宝马1系、奥迪A1、雷克萨斯CT200h的加入,则令竞争持续升温。
提到豪华品牌小车,很多人的第一反应就是不值,这基本都是冲着价格来的。10多万元的微型车、将近30万元的紧凑型车和小型车,按照传统的眼光去看待,这价格确实有点“坑爹”。然而,在笔者看来,这种质疑可以理解,但确实不太必要。笔者并非为这些“高价”小车开脱,而是觉得,我们不必以传统思维去看待它们,因为这些车型的意义更多是战略而非战术层面。
何为战略层面?简单来说就是,这些车的目标不是销量。无论是宝马MINI、1系,还是奥迪A1,亦或是奔驰A级、宝马1系,其更大意义都在于品牌形象的塑造。Smart和MINI已经不仅仅是一个品牌、一个车型系列,更代表了一种造车文化和一种对待生活的态度;奥迪A1和奔驰A级、宝马1系更是这些“百年老店”品牌向年轻化发展的重要体现。对它们来说,存在是最大的意义。
有人也许会说,如果这些车就没打算真卖,还不如在现有价格后面再加个零,反正卖不出去也无所谓。笔者认为,这种说法有些以偏概全,毕竟作为一款量产车而非概念车,完全不在乎销量是不可能的。其实,这些“高价”小车的目标消费者也很明确,那就是“富二代”。心理学的研究发现,18岁~25岁的消费者最容易被说服,而品牌年轻化不仅是消费群的拓展,更对企业的长远发展大有裨益。在品牌定位决定了这些品牌不可能采用低价策略的情况下,既有钱又年轻的“富二代”们就成了最好的目标。对这些车型来说,价格并非决定因素,关键是如何让目标消费者从它们的品牌主张中找到共鸣。看看mini刚入华时的销售情况,以及现在的销量,就不难理解,“高价”小车并非只有降价才能有市场。smart的所谓“降价”,也只不过是用“低廉”售价掩盖了“天价”售后费用的营销幌子罢了。品牌定位、目标消费者甚至进口的身份都决定了,奥迪A1们不会也不能卖高尔夫的价格。因此,对于豪华小车,过于纠结在“价格”上意义不大。
Smart和MINI自然是这一区间的先行者,随着我国汽车消费水平的与日俱增,以及“富二代”群体们逐渐长大成人,这一区间更开始焕发出活力。然而,目前来看,豪华小车仍然以德系为主,尤其是奔驰、宝马、奥迪三大品牌(含子品牌),即使考虑到菲亚特500这样想分一杯羹的车型,也没有跳出欧洲范围。笔者认为,这主要是因为文化因素在小车中占有重要比例,而上述品牌恰恰通过长期造车历史积累了丰富的文化底蕴。然而,随着雷克萨斯CT200h的上市,由德系垄断的局面开始被打破。凭借混合动力系统带来的出色燃油经济性,CT200h更多强调时尚与环保,而非丰富的文化与张扬的个性。尽管这是否能吸引国内年轻消费者为其埋单尚不可知,但毕竟豪华小车的战场上多些新面孔、消费者多些新选择总是件好事。